Componentes esenciales del branding

Componentes esenciales del branding

La marca es el activo más valorado de las empresas, y en muchas ocasiones, el más prostituido. En un contexto en el que las marcas evolucionan, se definen y re-definen, adquieren roles concretos y se transforman para llegar de forma cada vez más innovadora y optimizada a sus audiencias, el branding se convierte en el factor clave que dota de significado y favorece la superviviencia de las marcas. Algunos ejemplos de marcas que han sabido poner en valor su estrategia de branding son Redbull, que apostó por ir mas allá de su producto y generar una identidad única en torno a un acertado universo de marca, la aventura (asociada a deporte y adrenalina), y que invierte más del 25% de sus ingresos en acciones de marketing. Otras como Oreo que han generado un tono de marca consistente y ad hoc a su público, y que aprovecha estrategias de real time content y co-branding para generar un vínculo con el mundo que le rodea. O Johnny Walker y su “Keep on walking” trabajan su idea de marca bajo un único mensaje y lo trasladan de forma impecable a cada una de sus bajadas publicitarias. Partimos de que a las personas nos gustan ciertas marcas por los mismos motivos por los que nos gustan ciertas personas, por cómo hablan, por lo que dicen, por cómo visten, por su comportamiento, principios e inquietudes, en definitiva, por su personalidad. Alguien que intenta gustar a todo el mundo o que no es coherente con su discurso provoca el mismo rechazo que una marca que intenta hacer lo mismo. Por ello, desde la estrategia de marca valoramos la importancia y repercusión de una identidad consistente entre lo que la marca quiere ser, lo que ofrece y a quién se va a dirigir. En branding definimos tanto la identidad verbal (proposición única de venta, idea de marca, tono, etc.), como la visual (colores, tipografías, brandscape, etc.), sabiendo que una no existe sin la otra. Para crear una marca sólida y enfocada, existen infinidad de procesos y metodologías que nos permiten llegar a identidades adecuadas, y una de esas herramientas es la Plataforma de Marca, un tipo de manual que recoge el ADN de la marca y proyecta su propuesta de valor. Los principales componentes de una Plataforma de marca son:

• Misión y visión: la intersección entre lo que es, lo que dice ser y lo que hace.
• Activos de marca: equipo, infraestructura, histórico, etc.

Hasta aquí hablamos de la realidad de la compañía, los aspectos más tangibles en los que poder apoyar su territorio de marca.

• Atributos funcionales y valores emocionales: aspectos en los que basamos el ADN de la marca, para identificar estos atributos y valores podemos usar herramientas como Brand Identity Prism de Kapferer.

• Personalidad: un máximo de 3 o 4 actitudes que definan el carácter de la marca, obtenidas a través de herramientas de Brand Being (the brand as a person).

• Idea de marca: nos referimos al concepto que queremos crear, o posición que queremos ocupar. Resolverá la pregunta de “a qué has venido a este mundo” o “cual es tu propósito”. El espíritu de la compañía y las futuras acciones de la marca girarán en torno a esta idea. Herramientas como Bull Eye of Brand Essence nos ayudan a llegar a esta idea.

• Propuesta de valor: resume la esencia de la marca y a veces se verbaliza en un Claim de marca, en un Tagline o en un Baseline, pero nunca se utiliza Claim de campaña.

Gracias a la creación de la Plataforma de marca como componente esencial del branding, seremos capaces de generar los mensajes correctos que doten de significado a la marca a lo largo de su vida, siendo consistentes con su foco estratégico (Why), y reforzando esa identidad con sucesivas ideas de campañas (How), e ideas ejecucionales (What). Solo así, las marcas será capaz de posicionarse, competir eficazmente y cumplir con los objetivos comerciales que se proponga la compañía.