A menudo, los que nos dedicamos al mundo de e-mail marketing, vemos en los clientes cierto sudores fríos o temblores de piernas a la hora de enfrentarse a un journey de e-mail. ¿Por qué? Quizás por falta de foco, quizás por falta de conocimiento…
Los clientes suelen tener identificados un pequeño grupo de journeys de cliente que les gustaría atacar desde el punto de vista de e-mail marketing… pero como pasa en muchas disciplinas, en el e-mail marketing también sucede que existe una mezcla de arte, técnica y pruebas.
Y por esto mismo, se da la paradoja de “la parálisis por análisis”. Es decir, no avanzar, no “ponerse a hacer” porque se le está dando vueltas a algo. Esta situación cuando nos ponemos a tocar un journey es algo más que habitual. Las preguntas que surgen, o suelen surgir, son: ¿Quién debe entrar en el journey? ¿Cuántos pasos debe tener? ¿Cuánto tiempo entre los diferentes pasos debemos dejar? ¿Cuál es el contenido de cada uno de los pasos? ¿Qué títulos debo usar? ¿Y si el contacto no abre los e-mails?
A decir verdad, crear un journey no es una tarea rápida. Lleva su tiempo. Y hay que tomar un montón de decisiones.
Por ello, para crear un journey lo mejor es que sigamos una serie de pasos como los que te contamos a continuación.
Paso 1: El objetivo
Deberemos definir el objetivo de nuestro journey de cliente. La pregunta es, ¿qué queremos conseguir con este journey?
Por ejemplo, en el caso de un carrito abandonado la respuesta es casi inmediata: nuestro objetivo es que el cliente termine la compra que había empezado. Así de concreto y así de fácil. En otro caso, por ejemplo en un journey de on-boarding, el objetivo será dar a conocer nuestra compañía al cliente.
Sea cual fuere, nuestro objetivo debe ser tener muy claro que queremos conseguir de nuestro contacto.
Paso 2: El segmento de contactos
Una vez que tengamos claro nuestro objetivo deberemos definir quién es el receptor. O mejor dicho, quién queremos que cumpla nuestro objetivo. A esto se le llama segmento de contactos, un grupo limitado (no necesariamente reducido) de usuarios cuyas características hacen que sean el target de nuestro objetivo.
Volviendo a los ejemplos que decíamos antes, en el carrito abandonado el segmento que incluiremos en el journey serán todas las personas que no hayan finalizado una compra pero hayan llegado hasta el paso X de nuestro embudo de venta.
Los segmentos podrán ser dinámicos o estáticos, pero esto lo contaremos en otro capítulo.
Paso 3: El diseño de las etapas del journey
Quizás esta parte sea una de las más complicadas en el proceso de creación de un journey. ¿Por qué? Porque es la que implica más de arte que de técnica. Y aquí es donde nos surgirán más dudas.
Para poder llevar a cabo el diseño de las etapas nuestra recomendación desde Making Science es hacerlo mediante un flujograma, es decir, un diseño muy alto nivel en el que indicamos el punto de comienzo, el punto de final, y las diferentes etapas a recorrer. Yo personalmente, lo hago en papel o en pizarra porque es un proceso normalmente iterativo.
Empezaremos describiendo de manera breve la primera comunicación que vamos a enviar al cliente. Por ejemplo, en el carrito abandonado diremos: “Enviar contenido de carrito abandonado”. Esto es suficiente para entender qué es lo que queremos conseguir con esta comunicación: le enviamos la información de su carrito abandonado para que pueda terminar la compra.
A partir de aquí pueden pasar varias cosas: 1) que abra o no abra el e-mail, 2) que haga click o no sobre el botón de finalizar compra, 3) que compre o 4) que no compre. Esto implica la existencia un árbol de decisión. ¿Qué ramas debemos elegir? ¿Qué pasará después de cada rama?
En general dependerá de la presión que queremos hacer sobre el usuario. ¿Qué significa esto? Pues que podemos acabar cansando al contacto si le saturamos con e-mails. ¿Cuántos debemos enviarle? Es una cifra difícil de decir, pero en nuestra opinión entre dos y tres e-mail es suficiente.
Nuestra recomendación, en términos generales, será enviar dos e-mails a las personas que abren pero no compran, y tres e-mails a las personas que no abren nuestros dos primeros correos electrónicos. La idea de un journey de carrito abandonado es que te compren, así que hay que ser un poco insistente.
Paso 4: El diseño de las automatizaciones de marketing
Después deberemos definir las automatizaciones de marketing necesarias. ¿Qué es esto? Son los procesos automáticos que se ejecutan para que nuestro journey pueda completarse.
Por un lado, en el ejemplo del carrito abandonado, tendremos que medir y listar aquellos contactos que hayan avanzado en el proceso de compra hasta el punto que hayamos elegido pero que no hayan comprado en las últimas x horas. Adicionalmente, tenemos que identificar que productos estaban en el carrito de cada uno de estos contactos. También deberemos crear una automatización en la que comprobaremos la fecha de la última compra de cada contacto. Todo esto nos ayudará a poder crear completamente nuestro journey.
En definitiva, debemos crear las automatizaciones necesarias para que nuestro journey pueda procesarse automáticamente. En general, estas automatizaciones se basarán en el comportamiento de los usuarios y en la información que podamos recoger de él (y ojo, esta información puede ser tanto online como offline).
Paso 5: La creación del contenido de nuestras comunicaciones
Seguidamente deberemos crear el contenido de cada uno de nuestros e-mails identificando el objetivo principal de nuestro journey y el de cada una de las comunicaciones para tener el CTA (Call to Action) bien claro.
En este paso deberemos redactar el contenido teniendo en cuenta que queremos que sea atemporal para que nuestro journey pueda funcionar independientemente de la época del año o de eventos temporales.
Paso 6: creación del journey en la herramienta
Este paso es un punto más técnico. Deberemos conocer muy bien la herramienta para poder exprimirla al máximo. Y muchas veces conocer muy bien una herramienta implica trabajar más rápido, con menos desarrollo y de forma más eficiente.
En Making Science somos partners de un buen número de herramientas de Email Marketing como Salesforce, Hubspot, SalesManago… Si necesitas ayuda con estas herramientas o con otras (al final todas son bastante parecidas) no dudes en decírnoslo.
Paso 6: añadir test para optimizar
Normalmente pensamos que un journey bien pensado tiene que funcionar. En general, así será, pero siempre se puede optimizar. Para ello deberemos, con paciencia, ir mejorando los diferentes elementos: ramas del journey, contenidos de los emails, CTAs, subject de los emails, etc. Es una tarea titánica así que te recomendamos que actives tu journey y empieces a medir.
Detecta los cuellos de botella, los KPIs que son sospechosamente bajos y atácalos. Puede ser un tema de un mal subject, una mala configuración del journey o un contenido poco relevante. Sea lo que sea, crea tus tests y lánzate a mejorarlos.
Desde Making Science podemos ayudarte con esta ardua tarea. No dudes en ponerte en contacto con nosotros en info@makingscience.com
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