Actualmente, uno de los grandes problemas a los que nos enfrentamos en el negocio electrónico consiste en medir y atribuir correctamente las conversiones de nuestros activos digitales. ¿Quién o qué canal ha conseguido que nuestro usuario decida comprar nuestro producto? ¿Cómo podemos asignar o atribuir esa venta y a qué canal?
Hoy os traemos las soluciones al problema de la atribución pero para ello primero debemos preguntarnos qué factores están provocando dicho problema. ¡Comenzamos! 🚀
Cookies y AdBlockers
En la actualidad las cookies se encuentran en el punto de mira, los principales navegadores como por ejemplo, Safari, bloquean las third party cookies y limitan las first party cookies, otras plataformas como Google Chrome también luchan por eliminarlas.
A esto se suman los adblockers que vienen por defecto instalados en muchos de nuestros equipos y que limitan cualquier script que insertemos en la página.
¿Cómo podemos solucionar este problema?
Aunque tengamos a nuestro alcance ciertas herramientas de analítica digital que trabajan sin cookies, estas nos proporcionan una información muy limitada. Por ello nuestra recomendación es seguir trabajando con las herramientas de medición habituales como pueden ser Adobe o Google Analytics 4.
En el caso de que nuestra herramienta sea Google Analytics 4, sugerimos integrarlo con Google Consent Mode. Esta solución nos va a permitir trabajar sin cookies, es decir, en el caso de que el usuario no acepte las cookies, Google Analytics seguirá recibiendo pings, sin la información personal del usuario, pero podrá modelizar estos datos para identificar usuarios y sesiones. De esta forma podremos seguir midiendo incluso a aquellos usuarios que no aceptaron las cookies.
Por otro lado, para superar las limitaciones asociadas a los adblockers debemos pensar en soluciones como los server-side tagging, contenedores de servidor de Google Tag Manager. Impedirán el bloqueo de los scripts o hits que enviemos ya que se estarán enviando a nuestro propio dominio.
Envío de transacciones
En muchas ocasiones vemos como las transacciones realizadas no se están enviando. Herramientas como Google Analytics nos piden insertar un código de seguimiento en la thank you page, sin embargo, en algunos escenarios no se están reportando estas transacciones.
Los motivos son diversos, muchas veces el usuario es redirigido a un TPV para realizar el pago saliendo así de nuestra página web. El problema está en que muchas veces dicho TPV nunca devuelve al usuario a la thank you page o directamente el usuario cierra el navegador antes de llegar a la misma. Como consecuencia, la transacción nunca llega a reportarse y Google Analytics no lo muestra en sus informes.
¿Cómo podemos solucionar este problema?
Nuestra recomendación sería enviar las transacciones server to server. Para ello, Google Analytics 4 nos ofrece el protocolo de medición, a través del cual podemos enviar directamente la transacción desde nuestra plataforma de e-commerce. De esta manera, aunque el usuario no llegue a la thank you page, en el momento en el que se reporte a la plataforma de ecommerce, automáticamente podremos enviarlo a Google Analytics 4 y visualizarlo en nuestros informes.
Modelos de atribución
El tercer problema que nos encontramos hace referencia a los modelos de atribución que utilizamos. Normalmente trabajamos con un modelo de atribución last-click que atribuye todo el crédito de la conversión al último canal con el que interactúa el usuario. Este modelo nos impide poder atribuir dicha conversión a los canales que presentaron la marca al usuario o que participaron en los diferentes pasos del funnel de conversión.
¿Cómo podemos solucionar este problema?
Para poder ir un paso más allá del last click, sugerimos un modelo de atribución basado en datos. Dicho modelo se encuentra ya disponible en Google Analytics 4, aunque anteriormente también lo encontrábamos en la versión Universal Analytics 360.
Con este modelo, podremos analizar y entender el carácter colaborativo de nuestros canales, es decir, nos permitirá asignar parte del crédito de la conversión a todos los canales que tuvieron una participación relevante en dicha conversión.
Además sugerimos un modelo de atribución propio, por ejemplo con BigQuery, con el que podemos crear nuestro propio modelo de atribución para así poner en valor la aportación a las conversiones finales.
Después de haber analizado los distintos factores que provocan el problema de la atribución y sus diferentes soluciones, podemos decir que siguiendo estos consejos mejorarás la forma en la que mides y atribuyes tus conversiones siempre respetando las regulaciones actuales. ¿Necesitas ayuda con la implementación? Nuestro equipo de expertos puede ayudarte. ¡No dudes en contactarnos!🚀
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