Una dupla creativa está formada (en la mayoría de los casos) por un copy creativo y un arte (dirección de arte). A menudo ambos tienen los mismos skills, pero el team perfecto es cuando cada uno es bueno en su campo y tienen entre ellxs una complicidad máxima.
Hay dos tipos de duplas: aquellas que trabajan y se desarrollan en un entorno puramente creativo, y las que conviven además en entornos digitales cuyas conceptualizaciones además de tener aplicaciones off, están pensadas para campañas puramente online (on). En Making Science somos duplas creativas y digitales, practicamos lo que hemos acuñado como “creategias”. Nuestra labor no se queda solamente en las calles o en la materialización en off, sino que planteamos estrategias de acción y reacción en el entorno digital.
Nuestra labor puede ir desde un concepto que levante y guíe todo una campaña hasta la materialización de un guión (storytelling) que sustente una producción si nos ponemos a pensar a lo grande.
¿Cómo conviven ambos perfiles en un mismo proceso?
Para hablar del proceso de convivencia, tenemos que remontarnos a la semilla que debe de tener todo proyecto: un concepto. A menudo, se suele confundir el concepto con el claim de una campaña, y no debe ser así, puesto que aunque el concepto se materialice en una palabra o en un grupo de palabras, tiene todo un thinking detrás que os aseguro tiene más de 500 y de 1000 palabras.
Un concepto de campaña, es el resultado en primer lugar, de todo un proceso de research [acompañado en ocasiones por la labor del departamento de Brand&Content] y de la elaboración de todo un catálogo de referencias que se suspenden a modo de nebulosa en torno a la idea que se quiere transmitir.
A nivel visual, la dirección de arte elige el tono , la personalidad y la apariencia de la creatividad (siempre cuestionando e intentando llegar a un consenso lógico y atractivo con su copy) además del primer ejercicio que abre el camino para pintar el resto de adaptaciones a digital (banners). En el caso de que no se cuente con un equipo de diseñadores gráficos en el equipo, es el propio director de arte quien ejecuta los diseños uno por uno. Tenemos que tener en cuenta, que a la hora de pintar para formatos digitales, entran en juego una serie de cuestiones que no habría que plantearse si hablamos de la mera ejecución de un cartel. Como por ejemplo, la distribución de los elementos, la convivencia con el claim, texto, leyenda, jerarquía de la composición, la información… etc.
Tendemos a pensar que el público al que nos dirigimos en digital es el mismo al que nos dirigimos en entornos off y esto es un auténtico error. Para crear en digital, hay que pensar en el usuario digital (user experience), hay que imbuirse del funcionamiento de la mente del consumidor de todo lo que le rodea, a través de la red. Por tanto, y sin extendernos más, una dupla trabaja conjuntamente todo el proceso, que como hemos visto puede ir desde una petición sencilla hasta el desarrollo de una auténtica campaña en digital con su correspondiente bajada a off (tv, mobile, app…). Trabajamos juntos en el proceso de thinking y es en el proceso de ejecutar visualmente donde los perfiles se desligan a nivel mecánico.
El arte pinta, el copy prepara toda la cobertura necesaria para llevar una presentación conjunta al cliente que solo pueda terminar en éxito.
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