El futuro de la publicidad en el metaverso

La llegada del Metaverso supone encontrarnos, probablemente, ante el mayor reto tecnológico que jamás haya experimentado la humanidad después de la invención de la computadora y, más adelante, de Internet.

“Lo esencial de la tecnología a lo largo de nuestras vidas es que nos ha otorgado el poder de expresarnos y experimentar el mundo con una riqueza cada vez mayor. Nos comunicábamos mediante texto usando ordenadores. Luego tuvimos dispositivos móviles con cámaras e Internet se hizo más visual. Al hacerse más veloces las conexiones, el vídeo ha pasado a ser la principal forma de experimentar contenido. Hemos pasado de escritorios a la web, y de ahí a los dispositivos móviles. De texto a fotos, y luego a vídeo…Pero este no es el final. Lo siguiente en plataformas y medios será aún más inmersivo. Un internet personificado del que formaréis parte, no sólo como espectadores. Lo llamamos el Metaverso” (Mark Zuckerberg, 2021).

El Metaverso se presenta como un mundo virtual paralelo en el que poder ser partícipe de todo tipo de experiencias: entretenimiento, eventos y conferencias, viajes a cualquier parte del mundo, comercialización de bienes y servicios, shopping, entre otras infinitas posibilidades.

Ante el evidente cambio tecnológico generacional que se avecina, la publicidad también debe adaptarse a los cambios en la comunicación de la información y la influencia de las emociones. Deberá aclimatarse a esa abstracción que representa el Metaverso para entender no solo el nuevo ecosistema, sino el modo en que los usuarios convivan, se desarrollen y evolucionen en el mismo. Como ha comentado Zuckerberg en ciertas ocasiones, cada usuario tendría un avatar en el denominado Metaverso, a través del cual cada usuario se desenvolvería en ese mundo virtual. Es decir, nuestros avatares serían la extensión de nosotros mismos en ese mundo virtual.

Tipos de Metaverso

Hoy en día, no existe un Metaverso descentralizado en el que podamos ingresar libremente a nivel usuario. Esto nos lleva a la diferenciación de dos tipos de concepciones de Metaverso: Metaverso centralizado y Metaverso descentralizado. Los Metaversos centralizados son los que realmente ya conocemos, como los juegos de Minecraft o Fortnite. Es decir, el creador diseña su propio mundo virtual -en este caso, los juegos- y, dentro del mismo, tiene la potestad de vender sus activos (ropa, avatares, coleccionables, etc.). En definitiva, la empresa desarrolladora de ese mundo virtual controla cada aspecto del mismo. Un ejemplo de este tipo de Metaverso es el de la empresa de videojuegos Roblox, que cuenta con entornos virtuales construidos por marcas. Una de las últimas marcas en construir su propio entorno ha sido Nike bajo el nombre de ‘Nikeland’ donde los usuarios pueden sumergirse en diferentes minijuegos por los que reciben recompensas.

Por otro lado, un Metaverso descentralizado consiste en que los creadores de este desarrollan y diseñan el mundo virtual en el que los usuarios podrán introducirse libremente y obtener activos en propiedad después de adquirirlos. En la actualidad, no existe un Metaverso descentralizado como tal, pero empresas como Meta, Microsoft o Apple ya están trabajando en este tipo de proyecto.

Funcionalidad de la publicidad en el Metaverso

Dejando a un lado todas las experiencias inmersivas que pueden ofrecer las marcas con la creación de entornos virtuales propios para fortalecer vínculos con su público (Metaversos centralizados), ¿qué papel puede tener la publicidad en un Metaverso libre y descentralizado en el que el usuario acceda a una fiesta virtual con usuarios de cualquier parte del mundo, o pueda viajar en el tiempo y presenciar discursos de Napoleón Bonaparte?

La idea del Metaverso, en estos momentos, es lo más parecido al salvaje Oeste, como comenta el experto en Metaverso Dominik Griese, ya que no existe una idea clara ni ningún proyecto que siente las bases. Por el momento, son todo ideas y diferentes aportaciones de diferentes empresas que se hacen llamar Metaversos.

No obstante, de toda idea se pueden extraer varias a su vez y, combinando lo que ya conocemos de diferentes entornos virtuales existentes, podemos comentar los distintos tipos de publicidad adaptados a la nueva realidad virtual que, según Zuckerberg, podría ser un hecho de cinco a diez años:

• Entornos virtuales de marca. Como hemos comentado, existen ya diferentes mundos virtuales de marcas que se han sumado a este nuevo concepto, pero la idea es que se puedan acceder a estos entornos dentro del Metaverso descentralizado. Sería lo más parecido al acceso a un parque temático en el mundo físico real; parece que estás accediendo a un mundo diferente dentro del mismo. Esto generaría un vínculo muy fuerte con los clientes y una experiencia de marca única y diferenciadora.
• Publicidad in-place. Es decir, carteles o vallas publicitarias en lugares estratégicos. Este tipo de publicidad ya se puede ver en diferentes videojuegos. Al tratarse de un mundo virtual, imaginamos que el abanico de opciones de posicionamiento en placements se incrementará.
• Tiendas o espacios virtuales en las que poder interactuar con demos virtuales del propio producto físico. El ejemplo más próximo es el de las tiendas de ropa, a las cuales los usuarios accederían, a través de su avatar, para probarse una prenda antes de comprarla.
• NFTs. Es la sigla de Non Fungible Token. Es decir, una ficha llamada criptoactivo que se utiliza como moneda de cambio para poder comerciar en el mundo virtual. Actualmente, este concepto está en auge y ya se han realizado transacciones realmente mayúsculas, como por ejemplo la obra de arte digital “Everydays: The First 5000 Days” del artista estadounidense Mike Winkelmann, vendida por 69.3 millones de USD (dólares digitales). Por tanto, no es descabellado pensar que dentro del mundo virtual encontremos diferentes activos digitales que existan en dicho mundo y que no lo hagan en el mundo físico. Las marcas podrían generar sus propios activos virtuales que puedan llegar a ser útiles para los usuarios en ese entorno.
• Realidad aumentada (marketing expandido). Existen ya empresas que colaboran con marcas para otorgar a las mismas experiencias de realidad aumentada. Sin embargo, podríamos ver este tipo de marketing dentro del mundo virtual. Una realidad aumentada dentro de una realidad virtual.

Son numerosas las nuevas posibilidades de publicidad y marketing que se pueden llegar a presentar para las marcas y, cada vez más, mayores las posibilidades de medición para optimizar percepciones y experiencias de usuario. La característica intrínseca de virtualización del Metaverso da por hecho la existencia de la inmensidad de data existente y, de este modo, también la capacidad de medición a medida que los usuarios realicen acciones, movimientos, compras o transacciones dentro del Metaverso.

Es demasiado pronto aún para definir las métricas que se utilizarán en el mundo publicitario para poder llevar a cabo esa medición del comportamiento del usuario en el mundo virtual, pero no sería irracional pensar que podríamos contar con registros de impresiones, visionados, visualizaciones, adquisiciones o compras y, por qué no, clics y leads. Además, podríamos contar con métricas nuevas como el número de entradas a tiendas virtuales (lo más parecido al número de entradas o sesiones en las tiendas online en el mundo físico).

En definitiva, la publicidad debería tomar en consideración la adaptación que ha de efectuar al nuevo mundo virtual y, no solo eso, también tiene una gran trascendencia el rol que tienen las emociones y sensaciones de los usuarios, que se canalizan desde el mundo físico al mundo virtual. Es decir, habrá personas que en el mundo físico se encuentren enfrentándose a problemas cotidianos, pero que puedan desconectar y adoptar una actitud más distendida tras colocarse las gafas para conectarse al Metaverso.

No es más que un ejemplo, pero es posible que cada persona tenga diferentes percepciones, sensaciones e incluso opiniones, dependiendo del mundo en el que se encuentren.