La publicidad negativa no siempre es mala, pero a veces es terrible. ¿Cuándo debo arriesgar?

La publicidad negativa no siempre es mala, pero a veces es terrible. ¿Cuándo debo arriesgar?

¿Cuál es el sentido de la vida?, ¿qué hay dentro de la caja de Schrödinger?, ¿hay que arriesgar en creatividad publicitaria?, estas son preguntas que no se pueden contestar a la ligera. En este artículo nos centraremos en esta última premisa para aclarar un poco las dudas que pueda haber al respecto. Habrás escuchado muchas veces eso de “quien no arriesga no gana”. Pero lo que no nos dicen tanto es cuantísima gente arriesga sin pararse a pensar en las consecuencias y “la lía parda”. En publicidad asociamos la creatividad al riesgo. Esto es por la necesidad de destacar un mensaje en un entorno de sobresaturación de inputs, y es que desde la llegada de los soportes digitales, la cantidad de información que recibimos ha crecido exponencialmente. En este intento de llamar la atención, las marcas tratan de encontrar una oportunidad para diferenciarse y destacar, pero hay que saber cómo hacerlo. Una conocida marca de galletas utilizó a un influencer con cientos de miles de seguidores para promocionar sus cereales. A priori esto es una buena idea. Contar con un influencer equivale a amplificar la campaña, estos personajes ejercen de altavoz para llegar al target de sus seguidores. Y si está bien planteado estratégicamente, estos deberían coincidir con el público objetivo de la marca. Esto es lo que debieron pensar los que idearon la campaña de Choco Flakes con Cabronazi. “Queremos llegar el público joven” pensaron, “Cabronazi tiene 266k seguidores” dijeron. ¿Qué podía salir mal?

Pues para empezar Cabronazi produce una sensación de amor-odio, entre sus seguidores, “amodio” como diría Campofrío. Puesto que los contenidos que publica son robados de terceros, y eso ya produce un cierto tufillo. Segundo, estas galletas se consumen por un público jóven. Pero también por muchos niños. Y disfrazar a la mascota de Choco Flakes de Cabronazi, que no deja de ser un pequeño Hitler rosa… quizás no sea la mejor idea teniendo en cuenta la inocencia de los niños y su facilidad para imitar todo lo que ven. Esta campaña ha concluido con muchos niños queriendo disfrazarse de Hitler rosa, y gritando “¡Quiero cabropremios!” bajo la mirada atónita de sus padres, que obviamente han pedido explicaciones a Cuétara. A quien no le ha quedado más remedio que cancelar la campaña y perder toda la inversión. Ahora veamos otro caso de riesgo. Una empresa de alimentación Argentina se ha hecho mundialmente famosa por insultar a su público en redes sociales. Se trata de una pizzería con un producto de baja calidad, con una imagen de marca que se forma a partir de fotomontajes baratos y que tiene unos locales que dejan mucho que desear a nivel higiénico. En definitiva, una empresa que tiene todas las papeletas para fracasar. Pues los creativos de Ugi’s Pizza pensaron que todo esto, serían los ingredientes de una marca triunfadora. Y no se equivocaron. Descubrieron que su público no eran unos gourmets, sino que era gente salía por la noche con sus amigos, y que prefería el cachondeo y el buen rollito antes que una pizza de calidad. Sobre estos pilares ha crecido una marca que cuantas más groserías escribe, más audiencia atrae, y más engagement crea con sus seguidores.

¿Qué aprendemos con esto? Una mala publicidad o una campaña muy arriesgada puede beneficiar mucho a una empresa nueva o poco reconocida, porque le da visibilidad, recorrido, y las malas connotaciones desaparecen rápidamente de la mente del consumidor, perdurando simplemente el nombre de la compañía. Esto sumado a un tono muy marcado en redes, y llevado con buen humor, han hecho de Ugi’s Pizza un caso de éxito.   Por otro lado, este tipo de publicidad en una marca muy reconocida provocará casi con seguridad el efecto contrario. Es lo que le ha pasado a Cuétara. La gente ahora sabe que su marca de toda la vida, ha colaborado con Cabronazi, y ha influido negativamente en el comportamiento de los más jóvenes. Esto para unos padres es más difícil de perdonar, muchos se sienten traicionados por una marca en la que confiaban. Una mala decisión que se agrava, porque en este caso han influido sobre el target más sensible; los niños.