- El consumidor está cada vez más informado y tiene a su disposición numerosos puntos de contacto e interacción con las marcas, que determinan en gran medida la percepción que tiene de éstas. Se vuelve por tanto más exigente y demanda, ya no sólo calidad, sino también exclusividad y personalización.
- El entorno competitivo se transforma constantemente, y factores como la digitalización favorecen la proliferación de nuevos competidores y soluciones innovadoras, que antes no existían.
- Las tendencias se aceleran y evolucionan rápidamente. Surgen nuevas plataformas, formatos y maneras novedosas de llegar a los consumidores, pero sólo las marcas que consiguen estar en un primer momento logran generar un impacto.
Ante esta situación, son múltiples los retos que se plantean para las marcas. Tanto si se trata de una marca nueva en el mercado, como de una ya consolidada, es crucial mantenerse al tanto de lo que sucede en su contexto competitivo, entender cómo evolucionan las percepciones que nuestro público tiene sobre nosotros y la categoría en la que operamos, y qué repercusión e impacto tienen las acciones que llevamos a cabo en nuestra imagen, posicionamiento y resto de KPIs de marca.
Investigar para conocer
Para conseguir mantenerse al tanto de lo que sucede en nuestro entorno y cómo evolucionamos frente a competidores, es necesario establecer un sistema de monitorización y medición continua. La investigación de mercados pone a nuestra disposición diversos enfoques y herramientas para ayudarnos en esta tarea, siendo uno de los más utilizados los estudios de salud de marca. Entender cómo evoluciona la salud de nuestra marca a lo largo del tiempo nos dará una visión completa de su situación en el mercado, desde un punto de vista tanto competitivo como del consumidor. De esta manera, podremos fácilmente identificar cuáles son nuestros puntos fuertes y en qué áreas debemos mejorar, así como detectar oportunidades de desarrollo.
¿En qué consiste un estudio de salud de marca?
Cuando hablamos de monitorizar la salud de marca nos referimos a la medición del estado de la marca frente a sus competidores, a partir del análisis de determinados indicadores. Aunque estos indicadores pueden variar en función de los objetivos que tengamos, un estudio de salud de marca busca responder a las siguientes cuestiones:
- ¿Cómo de reconocida es mi marca entre mi público?
- ¿Qué potencial de crecimiento tiene mi marca entre los consumidores?
- ¿Qué nivel de involucración tienen los consumidores con mi marca
- ¿Cómo es la experiencia de mis clientes?
- ¿Mis clientes son promotores de la marca?
- ¿Qué me diferencia de mis competidores? ¿En qué tengo que mejorar?
Las claves del éxito
Para sacar el máximo partido a este tipo de proyectos, hay 3 aspectos clave a tener en cuenta a la hora de diseñarlo:
- El primer paso será establecer cuáles son los principales competidores a tener en cuenta. Aunque pueda parecer obvio, es de suma importancia establecer desde el principio un listado de competidores con los que queremos (y tiene sentido) compáranos. Para hacerlo, es necesario conocer bien el sector en el que operamos, por lo que en muchas ocasiones es interesante realizar una pequeña fase de research inicial en este sentido.
- Igual de importante será determinar cuál es nuestro público objetivo, quién es nuestro consumidor y por tanto puede tener una opinión y percepciones sobre la categoría y las distintas marcas existentes.
- También será muy importante tener en cuenta el factor tiempo: este tipo de proyectos requieren cierta periodicidad para poder aprovechar todo su potencial y extraer conclusiones accionables en términos de negocio. Además, es muy importante elegir cuidadosamente los momentos en los que realizar las mediciones, teniendo en cuenta los factores que pueden afectar a la medición: estacionalidades, acciones propias o de la competencia.
Como conclusión…
En definitiva, desarrollar nuestro propio proyecto de salud de marca, acorde con las necesidades de la marca y la realidad del sector, nos permitirá realizar un diagnóstico de nuestra posición en el mercado frente al resto de competidores y ver cómo ésta va evolucionando. Esto nos ayudará en la toma de decisiones y el establecimiento de objetivos de negocio, y así conseguiremos tener una marca sostenible en el tiempo.
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