A inicios de 2020, Google anunciaba que eliminaría las Third Party Cookies de su navegador Chrome en 2022. Chrome no sería el primer navegador ni el último en eliminar estas cookies, pero en su caso concreto, sí que supondrá un impacto mayor en las campañas que accionemos. En este sentido, Google ha comunicado un punto muy importante para todos los que operamos campañas de marketing digital, y es que no limitarán las cookies de terceros hasta que no aseguren que el mercado puede continuar trabajando de manera cualificada.
Es por ello, que teniendo en cuenta la situación actual y venidera, y teniendo el horizonte #cookielessworld en el año 2022, las marcas deben comenzar a buscar un plan B para poder llevar a cabo su actividad en digital sin que se vea afectada por la desaparición de cookies de terceros.
Es por ello, desde Making Science ayudamos a nuestros clientes en este cambio del ecosistema tal y como lo conocíamos, y trabajamos cada día en lo que nosotros consideramos que es el movimiento clave de pivotaje de sus estrategias: basar la estrategia en sus datos de primeros o first party data, datos propios como decimos que toda compañía posee y con la cual podemos perfilar de manera precisa grupos de usuarios a los que vamos a impactar con nuestras campañas.
El no cambio de filosofía en nuestra estrategia digital puede salirnos muy caro y si no nos adaptamos no seremos capaces ni de operar ni de medir nuestras campañas adecuadamente, perdiendo eficiencia, datos e ingresos. De hecho, según un estudio interno realizado por Making Science, estimamos que las compañías que no se adapten a los cambios actuales en privacy, y concretamente en lo relacionado con la desaparición de cookies de terceros, perderán hasta un 25% de la data que deberían obtener si no implementan las nuevas soluciones de Privacidad.
Entre la multitud de soluciones actuales en relación a todo esto, desde Making Science apostamos por una en concreto, Consent Mode de Google, la cual permitirá continuar midiendo tu ROI respetando el consentimiento de tus usuarios.
Consent Mode: La nueva solución de Google para seguir midiendo conversiones respetando las normas de consentimiento
La necesidad de pedir el consentimiento expreso al usuario antes de instalar cookies en su navegador puede llevar a la pérdida de medición de conversiones para aquellos usuarios que rechacen este consentimiento.
Google, con su nueva funcionalidad “Consent Mode”, busca mitigar este impacto. Por ello, es importante que sepamos cómo funciona y te lo mostramos a continuación:
Consent Mode se centra a día de hoy en dos tipos de consentimiento; analítica y personalización de publicidad. Introduciendo dos nuevas variables, ad_storage y analytics_storage en la configuración, permite informar a sus tags (Google Analytics, GMP y Google Ads) del estado del consentimiento del usuario, ajustando acorde a ello su comportamiento.
Cabe aclarar que Consent Mode no es un CMP (Consent Management Platform), sino que complementa al sistema o solución que se tenga instalado para recoger el consentimiento de los usuarios.
Los tags se ejecutarán siempre, independientemente de que se tenga el consentimiento del usuario o no. El verdadero cambio llega en la información que recogen:
Si el usuario ha dado su consentimiento, el tag se ejecutará normalmente, mientras que si lo ha rechazado, el tag se ejecutará sin recoger ni enviar información de cookies. De esta manera, se consigue seguir teniendo una medición básica y agregada en lugar de perder completamente esta información.
Con la información recogida de los usuarios que sí han aceptado el consentimiento, las plataformas de Google, serán capaces además de modelar las conversiones para esos usuarios que no lo han aceptado. Actualmente este modelado no está activo pero está planificado en su roadmap.
Una funcionalidad adicional que se puede activar con Consent Mode es la llamada “URL Passthrough”. Esta opción permitirá enviar el identificador del click en la url para poder seguir asociándolo a una conversión en ausencia de cookies.
La implementación requiere que se esté utilizando GTM o gtag, y consiste en la inclusión de algunas líneas de código para la configuración.
Consent Mode surge de la necesidad de cumplir con el consentimiento del usuario sin perder totalmente la medición. Elemento tan básico y necesario para permitirnos analizar, mejorar y optimizar la activación de publicidad.
Actualmente es una herramienta en beta que sigue desarrollándose e incluirá progresivamente más funcionalidades y opciones, como por ejemplo, el modelado de conversiones mencionado anteriormente.
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