Narrativa Transmedia: Qué es y por qué funciona

Narrativa Transmedia: Qué es y por qué funciona

Nos encontramos ante un nuevo modelo publicitario en el que los roles de quienes intervienen en el proceso comunicativo se han redefinido. Por un lado, las marcas, hasta hace poco absortas en sí mismas, se han visto obligadas a renunciar a su rol de “charlatanas” para empezar a escuchar al usuario y reconectarse con él. Por otro lado, la audiencia ha abandonado su pasividad de “oyente” para sumergirse en conversaciones proactivas con las marcas. En ese contexto de diálogo, las marcas apuestan por una nueva forma de contar historias que apela a las emociones, el storytelling transmedia. El concepto de narrativa transmedia fue introducido por el investigador estadounidense Henry Jenkins en un artículo publicado en enero de 2003. Pero, ¿qué es exactamente una narrativa transmedia? Podemos describirla mediante dos rasgos principales:

• Por una parte, se trata de un relato que se cuenta a través de múltiples medios y plataformas. Por ejemplo: la narrativa comienza en un cómic, continúa en una serie televisiva de dibujos animados, se expande en forma de largometraje y termina incorporando nuevas aventuras interactivas en los videojuegos.
• Por otra parte, esta expansión gestionada desde arriba (top-down)por los productores se complementa con las expansiones desde abajo (bottom-up) realizadas por los usuarios y difundidas en plataformas colaborativas, como YouTube, Twitter, blogs, wikis o archivos de fan fiction. A estas se las suele denominar contenidos generados por los usuarios.

La narrativa transmedia no es replicar la misma historia en diferentes plataformas, sino crear diferentes piezas de una historia en cada una de las plataformas, invitar a los usuarios a que las consuman y a que participen en su desarrollo. La adaptación de contenidos a otras plataformas no es narrativa transmedia. La historia debe adaptarse a la plataforma y a la experiencia del usuario para fomentar su participación, usando diferentes formatos y contenidos que se complementan unos a otros, como piezas de un puzzle que darán como resultado un todo mucho más complejo que la suma de sus partes. El objetivo final del producto transmedia no es consumir un contenido, es vivir una experiencia gracias al contenido.

Esquema de Pratten. El viejo mundo versus el nuevo mundo.

Más allá de todo esto, hay algo clave para que una narrativa transmedia funcione: tener un storytelling potente, que conecte con los usuarios de nuestro producto, que logre el engagement necesario para implicarlos en el desarrollo de la historia y para hacerlos partícipes de nuestro contenido. Si conseguimos esto y tenemos en cuenta la capacidad del storytelling para hacernos vivir experiencias, nos encontramos ante una estrategia que se revela como una gran herramienta de mejora de la eficacia publicitaria. Farran (2014) añade a esa capacidad de mejora una segunda, la de generar conexión entre el narrador y el receptor. Con todo esto podemos ver cómo el storytelling nos conecta emocionalmente. Es mediante esas emociones, y dejando de lado los razonamientos, como esta estrategia transmite valores y conocimiento. Pero el poder de la emoción va más allá de la transmisión y se fortalece como generador de interés, facilitador en la toma de decisiones y, lo más destacado, como consolidador de los recuerdos. Si pensamos en aquellos recuerdos que nuestra mente nunca borra, llegamos a una conclusión: el ser humano recuerda más fácilmente aquellas historias que han interactuado con su sistema límbico, causándole algún tipo de emoción. El nacimiento de nuestros hijos, o ese primer beso que damos en la adolescencia pasan a grabarse en nuestra memoria, con todo lujo de detalles, cual tatuajes imborrables que invaden el espacio ocupado por otras racionalidades, como por ejemplo los afluentes de ríos o las derivadas matemáticas, que probablemente hemos intentado retener hasta la saciedad y que, con el paso del tiempo, nuestra memoria ha sido incapaz de fijar para acabar disipándolos completamente. Ahí, en ese espacio construido a golpe de emociones, se hace hueco el storytelling como consolidador de los recuerdos que las marcas quieren potenciar en nuestra mente.