La falta de atención ha desbancado a la falta de información como cuello de botella de nuestra capacidad humana. Lo que se denomina «economía de la atención» ha sido durante mucho tiempo la pieza central en el desarrollo de los medios digitales, y con razón. Pero, ¿qué lecciones pueden extraer los profesionales del marketing de cara a 2023? ¿Y cómo se manifiesta la economía de la atención en el próximo año?
Hoy en día la información no es escasa, incluso podría decirse que está sobresaturada. Una búsqueda rápida en Google de «coser un ojal» da como resultado 5.690.000 sitios diferentes que intentan enseñarte una habilidad para la que tus padres habrían tenido que llamar a tus abuelos. Al mismo tiempo, nuestro mundo está repleto de anuncios, todos gritando con colores brillantes y animaciones que rebotan esperando a ser vistos. Se calcula que una persona está expuesta a entre 4.000 y 10.000 anuncios al día. ¿Y quién recuerda haber visto siquiera una fracción de ellos? Esto se debe en parte a que, aunque nuestro acceso a la información ha aumentado exponencialmente en la era digital, nuestra capacidad para procesar esta información no ha cambiado. En esencia, todos los contenidos de la esfera digital compiten por el único bien escaso que nos queda: nuestro tiempo y atención.
¿Por qué debería preocupar esto a los profesionales del marketing digital? Sencillamente, un anuncio que no se ve es un mensaje que no se recibe. Y eso es dinero tirado por la ventana. Así que en un mundo en el que los clientes exigen más transparencia y valor por su dinero, y los clientes valoran cada vez más su integridad y privacidad digitales, la atención debería estar en la caja de herramientas de todo profesional del marketing lista para ser empleada.
Los consumidores reclaman su tiempo
Parece que el ser humano se encuentra en un momento crucial de su viaje por Internet. Según GWI (2023), el tiempo frente a una pantalla ha disminuido en 13 minutos en 2022 hasta los niveles anteriores a la pandemia. Eso supone más de 3 días completos al año de menos tiempo en línea. Las aplicaciones diseñadas para no crear adicción (y, lo que es más importante, sin publicidad), como Wordle y BeReal, han alcanzado una popularidad increíble en 2022 (Bloomberg, 2022).
Los formatos de audio son adorados por su forma de entretenimiento sin pantalla, y un mundo mayoritariamente libre de bloqueos significa que la gente puede volver a disfrutar de la compañía de los demás en la vida real (Dagens Media, 2022). Todas estas señales apuntan hacia un cliente más consciente de su comportamiento en línea y que toma medidas activas para lograr el equilibrio y el bienestar. Para colmo de males para los anunciantes, a la gente se le da muy bien evitar los anuncios y las distracciones cuando está en Internet. Ya sea físicamente, dejando la televisión para ver la pausa publicitaria, o mentalmente, bloqueando cualquier cosa que se parezca a un banner en un sitio web, éstas son sólo dos de las muchas técnicas con las que todo el mundo debería estar familiarizado para evitar pasar el tiempo viendo anuncios.
En resumen, los anunciantes se encuentran ahora en la tormenta perfecta de estas tendencias que confluyen al mismo tiempo en 2023, y se necesita un enfoque basado en datos para una publicidad eficaz que permita crear anuncios a los que la gente quiera prestar su atención.
Preocúpate por tu cliente y haz que tu cliente se preocupe
Es más fácil decirlo que hacerlo, pero el factor más importante para captar la atención de los clientes es conseguir que les importe lo que el anuncio tiene que decir. Esto requiere un enfoque centrado en el cliente para identificar un beneficio que el cliente pueda obtener al interactuar con su anuncio, y que este beneficio llegue al cliente cuando lo necesite. Mediante la publicidad contextual y nativa, los profesionales del marketing pueden garantizar que el contenido sea relevante, útil y esté correctamente dirigido a su público objetivo. Las investigaciones sugieren que la publicidad contextual despierta el interés y el intercambio de información en mayor medida que la publicidad basada en intereses o en datos demográficos y, lo que es quizá más importante, los encuestados se sienten menos molestos al ver el anuncio (Seedtag, 2023).
Y la molestia es exactamente el sentimiento que usted no quiere que los clientes relacionen con su marca. Sus productos o servicios ya se han diseñado para aliviar un punto doloroso del cliente, así que ¿por qué no debería hacer lo mismo su publicidad? Además, el ineludible mundo de los cookieless es un gran argumento a favor de la publicidad contextual y nativa, y proporciona una forma a prueba de futuro de llegar a su público objetivo con grandes anuncios. En resumen, la publicidad contextual y nativa es una forma estupenda de captar la atención de sus clientes y aportar valor a través de la publicidad.
Haz de la IA tu mejor compañera
La IA es un tema candente desde hace tiempo, pero los últimos meses han demostrado que los avances pueden llegar rápido y desde rincones inesperados. Nuevas herramientas como el chatbot ChatGPT y el generador de imágenes Dall.E han demostrado el inmenso valor de las tecnologías basadas en IA y las amplias consecuencias que pueden tener en todo tipo de empresas. Quien piense que la atención humana no es predecible por la IA está muy equivocado.
En el campo de la publicidad basada en la atención, las mediciones de seguimiento ocular de los anuncios se han vuelto cada vez más precisas en el seguimiento de la atención humana y se han convertido en una forma popular de cuantificar la atención en acciones basadas en datos. El inconveniente es que requieren una amplia configuración, un panel de clientes que se sienten frente a un ordenador y tardan mucho tiempo en completarse. Sin embargo, los modelos de seguimiento ocular basados en IA han demostrado una precisión de hasta el 95% a la hora de predecir dónde mirarán los clientes un anuncio determinado, ya sean anuncios digitales, fuera del hogar o vídeos (Neurons, 2023). Por lo tanto, el seguimiento ocular basado en IA ofrece los mismos beneficios que el seguimiento ocular en la vida real, pero a una fracción del coste y el tiempo necesarios para realizar estas pruebas. Esto permite a las empresas tomar decisiones rápidas y, lo que es más importante, informadas y basadas en datos sobre los materiales creativos antes, durante o después de que la campaña se haya puesto en marcha. Sin duda, esta tecnología seguirá desarrollándose en el futuro. Sin embargo, ya ahora muestra grandes resultados que ayudan a los profesionales del marketing a pagar por lo que realmente merece la pena: que la atención vaya al lugar adecuado.
Lo que hay que tener en cuenta al entrar este 2023
Que el campo de la publicidad se ha vuelto más competitivo en los últimos años no es ninguna sorpresa, pero la atención humana es un tema importante que los profesionales del marketing pueden aprovechar para crear publicidad significativa y eficaz.
A través de la publicidad contextual y nativa, las empresas pueden ofrecer un valor real a través de sus contenidos. Además, la Inteligencia Artificial se ha convertido en una verdadera potencia para predecir la atención humana y permite optimizar rápidamente los anuncios para asegurarse de que los clientes prestan atención a lo que usted tiene que decir.
Aunque la atención sigue siendo un concepto difícil de cuantificar, nuestro equipo de Making Science ofrece grandes conocimientos y experiencia para optimizar tus campañas y anuncios para prosperar en 2023.
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