Publicidad en OTT: Las razones por las que debes incluirla en tu plan de medios

La industria del entretenimiento y la demanda de contenido ha experimentado un cambio drástico en las últimas décadas, pasando de un consumo a través de medios tradicionales a uno digital. Ante esto, la atención de los consumidores y sus comportamientos también han cambiado, favoreciendo el nacimiento de plataformas como las OTT. Este cambio en los hábitos de los usuarios supone también un reto para las marcas, que se tienen que reinventar y adecuar a los nuevos entornos donde estarán sus actuales y potenciales clientes.

En este artículo vamos a abordar este punto de conjunción entre las OTT y los consumidores, entendiendo qué son estas plataformas y qué nos puede aportar incluir publicidad en ellas.

Empecemos por los básicos: ¿Qué es una OTT?

OTT o televisión en streaming se refiere a cualquier tipo de contenido multimedia en streaming que se pone a disposición de los espectadores a través de Internet. 

Los espectadores pueden ver los contenidos OTT a través de cualquier dispositivo que esté conectado a internet, como teléfonos móviles, consolas de videojuegos y tablet, pero la mayor parte del consumo se realiza en televisores conectados (CTV), ya sea de manera nativa (Smart TV), o a través de aparatos como Chromecast, Apple TV o Amazon Fire.

En cuanto al acceso a estos servicios, la mayor parte de los usuarios accede a través de modelos de suscripción, en los que los consumidores pueden acceder a contenidos a la carta sin tener que recurrir a un proveedor tradicional de satélite o cable.

Entre las principales OTT del momento encontramos: Netflix, HBO Max, Amazon Prime Video, Disney+, Apple TV o Hulu.

La publicidad en las OTT será por tanto aquella que se muestre a los espectadores en estas plataformas, mientras están visionando los contenidos que ellos mismos han seleccionado a la carta. Cabe mencionar que no todas las OTT permiten a día de hoy incluir anuncios entre su contenido, es más, en noviembre del 2022 fue la primera vez que Netflix se lanzó a incluir publicidad en su plataforma.

Pero no nos vayamos por las ramas, ahora que ya tenemos claro qué es una OTT y lo que ofrece a los consumidores… nos preguntamos, ¿por qué es relevante la introducción de la publicidad en las OTT?

Los datos avalan el crecimiento de mercado de las OTT

Para los amantes de los números, vamos a empezar aportando datos para evaluar el contexto reciente en el que nos encontramos:

Según el informe de Entertainment and Media Outlook (2021 – 2025 y 2022-2026), el mercado de las OTT global creció un 22,8% en el 2021, logrando un revenue de $79.1 billones y su proyección de crecimiento para 2026 es alcanzar los $114.1 billones de revenue.

En cuanto al mercado español, las últimas previsiones estiman un crecimiento del 5,3% anual de la industrial, hasta alcanzar los 31.737 millones de euros en 2025.

La tendencia creciente es más que evidente en este entorno online, el consumo en OTT se está imponiendo a la experiencia televisiva convencional y, ahí donde estén los usuarios, tienen que estar las marcas ya que cualquier entorno supone una oportunidad de negocio.

¿Qué beneficios aporta la publicidad en OTT a las marcas?

Además de conectar con los clientes o potenciales clientes a través de unas plataformas que, como hemos visto, van a crecer más y más en los próximos años, encontramos otros beneficios para incluir las OTT en nuestro media mix:

• La publicidad en OTT es más económica que la publicidad en televisión tradicional, no solo por tener costes de compra inferiores, si no que las posibilidades de segmentación que ofrece, evita el desperdicio de gasto publicitario en audiencias irrelevantes.
• La gestión de las campañas en OTT puede hacerse a través de plataformas self-services, teniendo un mayor control de la campaña y acceso a los datos.
• Este modelo self-service de ejecución también permite que el sector de la publicidad OTT sea más accesible para pequeñas empresas.
• Las plataformas OTT ofrecen una menor saturación publicitaria que fatiga menos al usuario. Los anuncios son cortos y no saltables, por lo que los usuarios saben que en escasos segundos el contenido deseado comenzará a reproducirse, a diferencia de la televisión lineal donde los cortes publicitarios se alargaban hasta más de 10 minutos.
• Otra de las ventajas de las OTT es que favorece la interacción. Esto puede sonar extraño ya que los anuncios en estas plataformas no suelen ser clickables, pero la circunstancia que se da es otra. Como hemos comentado, el contenido de las OTT es en streaming, es decir, que el usuario tiene la libertad de pausar y reanudar la reproducción siempre que quiera. Esto facilita que, cuando vea un anuncio con contenido relevante, pause el vídeo y acuda a otros dispositivos para hacer una búsqueda online del contenido anunciado. Según el estudio de OpenX sobre el consumo de publicidad en OTT, el 72% de los consumidores de OTT han recordado haber visto un anuncio y hasta un 40% de los que los han visto, reconocer haber «pausado para comprar», es decir, que han interrumpido el contenido para para comprar u obtener más información sobre un producto anunciado.

Tras todo esto, vemos que las OTT han abierto un nuevo espacio doblemente beneficioso. Por un lado, satisfaciendo las demandas de consumo de contenido de entretenimiento de los usuarios y, por el otro, poniendo a disposición de las marcas diferentes y novedosos emplazamientos para alcanzar a sus audiencias específicas en el momento adecuado. Además, hablamos de un mercado que está en crecimiento y en constante innovación por parte de los proveedores para ofrecer una mejor experiencia a suscriptores y anunciantes, por lo que es de prever que más y más marcas se irán sumando a introducir su publicidad en OTT.