¿Qué es Custom Bidding?

¿Qué es Custom Bidding y qué aporta a nuestras campañas?

Custom Bidding es capaz de combinar nuestros insights de negocio con el algoritmo de Google. Esta unión entre nuestro conocimiento de la campaña y objetivos de la misma, sumado al machine learning de Google, nos permitirá alinear nuestros goals con los objetivos de negocio del anunciante.  

¿Cómo funciona?

Muy sencillo, lo primero que debemos hacer es formularnos dos preguntas:

• ¿Cuál es nuestro objetivo? Si nuestro objetivo es un CPM standard no es necesario CB. Por el contrario, si queremos optimizar hacia otros goals y KPIs podemos plantearnos CB como solución,
• ¿Queremos manejar la campaña manualmente? En caso de que nuestra prioridad no sea configurar manualmente las pujas y prefiramos que el algoritmo de Google maximice la eficacia de nuestras campañas recomendamos aplicar CB.

En segundo lugar identificamos las señales, debemos fijar nuestros objetivos (KPIs), qué estamos midiendo y cómo vamos a optimizar en base a ello.  Esto nos lleva al paso tres, el diseño del script, para desarrollarlo no es necesario ser un experto en código, en el help center podemos encontrar información y ejemplos prácticos al respecto. Estos son los 3 modelos agregados principales, cada uno de ellos es aplicable a los diferentes casos de uso que comentaremos más abajo:

• Sum-aggregate: En todos los casos, suma todas las ponderaciones.
• Max_Aggregate: En todos los casos, solamente tiene en cuenta la ponderación máxima.
• First_match_aggregate: Todas las conversiones, busca la primera interacción que se produce dentro de la secuencia del script.

Una vez creado el script en DV360, y asignado como algoritmo de puja a nuestra insertion order de test (sustituyendo las opciones no personalizadas que ofrece la plataforma), el algoritmo optimizará en base a las reglas establecidas en nuestro script. Si ya hemos completado los anteriores pasos, es hora de seleccionar nuestro script como algoritmo de puja dentro de nuestra insertion order y comenzar a comprobar resultados entre laInsertion Order de test y la nueva Insertion Order con el algoritmo personalizado.  

Casos de uso 

Para ayudarnos a entender mejor cada posible escenario tenemos 6 casos de uso definidos previamente:

• Weighted Conversions: Todos los goals contribuyen a la consecución del objetivo final. Podemos dar pesos por cada paso del funnel de conversión, priorizando aquellas acciones que más valor tengan para el anunciante.
• Activity Value: A diferencia de ponderar únicamente en base a eventos concretos como floodlights, este modelo nos permite optimizar en base a custom u-variables. Es decir, podemos dar diferentes pesos a nuestras variables personalizadas recogidas en Campaign manager para aumentar el beneficio.
• Transaction ROAS: Podemos utilizar el valor de cada producto o servicio para ajustar el valor de las ventas. La ventaja está en diferenciar los valores de venta por producto, no todas las ventas valen lo mismo.
• Google Analytics: con GA360 podemos ponderar en base a diferentes eventos dentro de nuestro site, siempre que tengamos una cuenta premium y tengamos configurados todos esos goals. Por ejemplo, los usuarios que han hecho un pedido son más valorados, o aquellos que han gastado más tiempo navegando en nuestra web.
• Brand Signals: Utilizamos señales de branding tales como viewability, video completo, etc. para aprovechar estos conocimientos al máximo en nuestras campañas. 
• Unified Conversions: Con la ayuda de Campaign Manager y Google Analytics somos capaces de recoger toda esa información que no podemos medir únicamente con floodlights. Ejemplo: en un caso de weighted conversions, con la conversión offline damos más ponderación al que más valor tiene. En este caso podemos unificar las conversiones online y offline bajo el mismo algoritmo, pudiendo darles el mismo valor.

Cada uno de ellos es singular y variará dependiendo de la ponderación que demos a cada paso, acción o valores de venta.  

Caso de éxito

Actualmente, tenemos activos varios casos de anunciantes con Custom Bidding, por lo que ya tenemos una base con la que avanzar hacia nuevos proyectos. El ejemplo más reciente es un cliente de banca en el que tenemos implementado el caso de “weighted conversions”, donde ponderamos los pasos anteriores a la conversión. Podemos asegurar que se cumplen las premisas anteriores, basándonos en los resultados obtenidos hasta la fecha. Datos reales:

• Con una inversión menor y la mitad de impresiones emitidas, el test de Custom Bidding está teniendo overall CTRs 0,10 puntos porcentuales superiores.
• El dato más importante es que el CPA de Custom Bidding es un 30% inferior al CPA de la campaña standard.
• El número de conversiones en CB es un 39% superior al de la insertion order standard.