Nos encontramos en un entorno muy exigente en el que trabajamos de forma muy rápida con el objetivo de obtener resultados inmediatos, pero no nos paramos a pensar en la calidad de ese tiempo, el que inviertes en asegurarte de que lo que estás trabajando sea realmente bueno. En el mundo de la publicidad y la comunicación, hay una escalera infinita de procesos pero para crear una gran idea se requiere de una planificación, por lo que creo que la clave es el inicio de un buen briefing creativo.
Contar con un briefing creativo no garantiza el resultado de una gran campaña, pero un mal briefing, o la ausencia del mismo, hace que las posibilidades de éxito sean mucho menores.
Este documento es una de las herramientas fundamentales con las que trabajan las agencias de comunicación y marketing y, sin embargo, es un documento muy poco conocido en comparación con su importancia y utilidad.
El briefing es un informe que describe un problema de comunicación y recopila los antecedentes de la marca, las características del producto, el público obºjetivo, el mercado, el presupuesto, etc. También debe tener algunos componentes básicos como una estructura clara y organizada, y el documento debe ser completo, motivador y riguroso.
La marca debe tener claros los objetivos que pretende conseguir con la campaña que quiere lanzar, analizando y marcando una serie de puntos clave:
Punto de partida
Conocer la historia de la empresa, su situación actual y el problema al que se enfrenta junto con los objetivos globales de la empresa.
Producto
Describir y definir lo que vamos a comunicar, ya sea un producto, un servicio o una imagen de marca.
Objetivos
La pregunta principal es ¿Qué queremos conseguir? Vender, atraer, dar a conocer, etc. Establecer objetivos alcanzables y medibles que aporten valor a la marca.
Descripción del objetivo
Imagina tu público objetivo, investiga sus principales características y otras que nos lleven a un nuevo mercado.
Estrategia
La estrategia define cómo vamos a conseguir ese objetivo.
Eje de comunicación
Una guía para que el equipo creativo proponga ideas y conceptos basados en una frase inspiradora que transmita lo que ofrece tu producto.
Argumentos
Hay que buscar argumentos sólidos y creíbles. Muestre confianza en la marca.
Presupuesto
Este es un factor importante que influye en el pensamiento de las ideas, ya que no sólo tienen que ser innovadoras y funcionales, sino que también tienen que poder llevarse a cabo.
Cronología
Detallar el tiempo disponible hasta el lanzamiento de la campaña, teniendo en cuenta si es necesario involucrar a algún otro equipo o profesional (actores, programadores, locutores, etc.). Es importante también definir si se prevén diferentes fases.
Documentación adicional
Estudio de mercado, estudio de la competencia, historial de la campaña del cliente, etc.
Aunque los puntos anteriormente detallados se pueden describir como los puntos principales, esto no significa que cada campaña publicitaria tenga que seguir el mismo estilo de briefing. Los briefing son flexibles y se adaptan a cada proyecto pero nos ayudan a conseguir un buen entendimiento entre la empresa y la agencia, por lo que pueden ser modificados y adaptados a las necesidades del cliente en ese momento.
Una vez establecido el briefing, se hace un análisis, identificando datos útiles que no aparecen, posibles informaciones contradictorias o aspectos dudosos, lo que lleva a un contra briefing, para un segundo contacto con el cliente para aclarar el problema. Una vez alcanzado el acuerdo, se inicia la tarea.
En conclusión, el briefing creativo es una herramienta de trabajo muy potente y valiosa que requiere un trabajo detallado y cuidadoso para obtener resultados exitosos y funcionales. Además, puedes utilizarlo no sólo para campañas publicitarias sino también para piezas gráficas y promociones creativas para redes sociales, eventos y naming de nuevas empresas e incluso para clarificar tu estrategia de marketing.
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